人们面对价格时的"非理性"

今天要讲的是人们面对价格时候的一些非理性心理现象。这些非理性现象会发生在所有人的身上，因此，给产品定价时也需要考虑如何运用这种人类心理缺陷。

首先需要探讨一个问题，高价代表什么，低价代表什么？

“高价代表贵，低价代表便宜”。这是显而易见的解释，我们接着往下问问题：

贵又代表什么？便宜又代表什么呢？贵代表好，便宜代表不好。这是大多数人大脑里存在的“启发式” （Heuristics），也可以理解为快捷思维模式（shortcut）。好比看到红色,人们会联想到烫，辣。很多人看到红色的辣椒就认为一定很辣，尽管红色的彩椒一点都不辣。这种快捷思维模式是我们平日里赖以生存的基础，很大程度上，我们喜欢什么或者不喜欢什么，并不是我们真的尝试过，而是快捷思维模式指挥的结果。

“贵代表好，便宜代表不好”是一种快捷思维模式，“贵代表不值得，便宜代表赚到了” 也是一种快捷思维模式。没有哪一种是对的，或者是错的。有意思的是，在不同的人身上，同一个人不同的时候，会有不同的思维模式占主导地位的现象。也就是说，人对价格高低的判断标准始终是变化的。变化与购买场景，购买目的相关（context）。

人们衡量价格的高低，有如下几个场景。

与自己的购买力比

比如要房子，存款有10万的人，会觉得5千一平米的房子和10万一平米的房子都贵。因为10万块的存款只能买1000块一平米的房子。

与心理账户比

有人打算花500块卖礼物去看望丈母娘，任何不超过500块的礼物，无论是买脑白金还是买进口水果，他都不会觉得贵。多说两句，“心理账户”是个有意思的心理学现象。简单的说，就是人们把钱的用途做了心理上的分配，放到了一个个虚拟的抽屉里，分别用于水电，房租，娱乐，汽车保养...

如果一个人就打算花100块钱换油，花2000块去美容。超过100的机油都是贵的，即使最好的机油搞活动打对折，他仍然认为太贵。而1998块的美容他认为便宜。

与以往的经验比

不少从原先豪华品牌4S店里出来的技师自己创业后，生意很好。他们通过某种方式联系到原先在4S店里服务的车主，告知对方他们的价格是4S店的７折，经常能吸引很多客户。车主认为同样的产品，同样的技师做的服务，价格便宜30%就有很大的吸引力。

与同样或者相似产品比

在门店里经常会有多种品牌、多种档次的机油提供车主选择。车主可能并不知道这个牌子的机油标价300是贵了还是便宜了，他可以手机上网查一下，或者看看他同规格的的其他牌子卖多少钱，做对比以后来判断300是不是贵了。

不难发现，人们对于价格高低的判断都是“对比”的产物，尽管对比的参照物不同。这暗示着，人们是可以被操纵的，因为我们可以"操纵和选择"对比的参照物，这导致了人类面对价格时的非理性行为。

首先是利用锚定效应（anchor）

当消费者面对一个新产品，完全无法估计它的价格时候，锚定效应就会发生作用。以前的文章里我举过例子，这回我换个例子来举。买新车的时候人们消费意愿最强。一辆车20万，然后4S店会推荐几千块的加装项目，大部分车主都会欣然接受，尽管这些东西在外面买可能只需要一半价钱。大多数情况下，我们都会说这是因为消费者的消费冲动强，其实隐含的心理学因素是，在20万车价面前，几千块钱是很小的数目。20万这个价格称为了一个锚，让消费者在短时间内判断任何价格的标准都参照这20万来进行。这个原理也应用在其他领域内，比如有人买了西装以后，销售人员趁势再销售衬衫和领带就会容易很多。

框架效应（Framing）

一副漂亮的画镶嵌在一个破相框里，往往不如一幅烂画镶嵌在一个好相框里吸引人。人们很容易被人为制造的框框限制住了思维。

诱饵价格（bait）

举了例子：你面前有同一品牌的三种机油，分别是矿物油200，半合成400，全合成400。你会选择哪一个？如果消费者知道全合成比半合成好，在两者之间选择的时候，同样的价格，他一定选400全合成。这个价格设计的时候，400半合成就是一个诱饵价格，设计者从一开始就知道没人会选择它。

诱饵价格的策略有很多变种。比如超市里洗发水，牙膏的加量不加价。采用这种策略的时候，一定注意，要将原先那个量小的产品放在边上，不要撤走，并且保留原来的价格。如果没有这个诱饵吸引注意力，消费者只能拿别的品牌做参照，就容易改变主意。

消费包装成投资

人们对于消费始终存在着“失去”的感觉，钱花出去了意味着失去，而人天生都是损失厌恶者。但是对于投资，人们的感觉是完全不同的。这点在股票市场上就能看出来。一只股票从10块涨到15，会有人跟进买；从15跌到10块，市场购买意愿反而降低。美容院向女人推荐几千块的美容套餐、保健品向老人推销产品，使用的大多数是投资未来，投资健康这样的话术。再锚定一个嫁了金龟婿或者身体出问题动辄几万手术费用的巨大数字，成功概率就会高很多。