只会打价格战的都是懒人

首先，我说的是“ 只”会打价格战的都是懒人，有限制词的。这年头，没打过价格战说明根本就没客户。

第二，我说的是懒人，不是傻人。懒只是形容一个人的状态。

第三，懒是人的天性。

第四，可是，做营销的人不能懒。懒就不称职。

同样的东西，原来卖100，现在90就给你，你不愿意？西红柿首富那样的花钱法只是电影里存在。金钱在正常人类的心里，既是生存保障，又是交换快乐的手段。省钱意味着更有利于生存，能交换到更多的快乐。通常，消费者都喜欢降价。

人们花钱如果用于消费目的，那么希望越便宜越好；如果花钱是为了投资，就希望买到的东西变得越贵越好。比如，你刚好买了房子，买完就降价，你怎么可能喜欢降价？买房子是投资，降价意味着自己资产的损失，威胁到了你的生存，所以有房子的你希望房子变得越贵越好。买股票也是如此。所以，营销的最高境界是让消费的人误以为自己在投资。听着像是骗子吧？对！所有传销的套路都是这么设计的。发展下线你能赚钱，实在发展不了下线了，就骗你说，你投资了自己的健康。我不该这么早就把底牌亮出来的，但也无所谓，明白道理和能实现是两回事。

回到我们的主题。价格战是一种手段，要么是为了保住自己的地盘，要么是为了抢占别人的地盘。但价格战并非一定有效。举个例子，最近上映的几部电影，有烂片有好片，好看的电影40块一张票能有10亿票房，烂片也卖40块一张票，只有几十万票房。烂片降价到10块一张，就会有跟多的人去看烂片，票房就会上涨吗？肯定不会啊。降价手段在这个场景下无效，这是为什么呢？

任何一个产品或者服务，如果他的可体验度和可评估性越差，降价手段就越有效。

可体验度差可以这么理解：我买了一个产品，但是我无法感受和区分出它和别的产品的区别。比如玻璃杯。不考虑图案花纹外观设计，用各种玻璃杯喝水都没区别。消费者一般会选择更便宜的。符合同样标准的机油，互相之间也没有明显的区别，体验度也差。

可评估行差可以这么理解：有一种保健品说吃了以后能多活10年，明显这是无法评估的；又比如，用了我的机油50万公里无大修。也许车子到了20万公里就大修了，但是卖机油的人早跑了；又比如，”我的抹布是高分子、纳米、多肽、小分子、破壁技术“，这些学科我一个都不懂，怎么评估？还有更极端的例子，比如你孩子考试考了95分，但我不告诉你满分是多少，你根本无法评估分数是好是坏。

电影的体验度很强，观众的喜好就是评估标准，所以烂货降价是无效的。电影《爱情公寓》不做预告片是为了隐藏体验度，选择下午2点上映以免当天被评低分是为了不让观众看到别人的评估结果。

润滑油行业有请快销品营销人才操盘的案例，但都不怎么成功。总结原因，总说是由于润滑油行业的特殊性造成的，到底是什么特殊性，没人说的清楚。饼干好吃不好吃，可乐好不好喝，消费者自己能体验能评价，喜欢你的味道的不在乎多付出几块钱。矿泉水这样的、喝起来没区别的产品，各品牌就人为的增加可评估的标准，比如什么长白山千年水啊，多少道过滤啊，深层水源啊。。。总之，需要给消费者一个体验点或者评估的方法，瞎编也要编一个出来。至于广告词有多响亮，多打动人心，就看各家功力了。实质上都是给消费者一个能理解的评估标准，至于是不是可验证另说。

第二张底牌现在要亮出来了：如果你的产品或者服务，客户自己能体验，能评估，就完全没必要打价格战。如果你的产品和别的产品在消费者眼中没区别，价格战就不可避免。

我说的是在消费者眼中没区别，专业人员眼中的区别和消费者眼中的区别是不同的，因为消费者和专业人士的评估标准不一样！遇到这种情况怎么办？要么让消费者接受专业人士的评估标准，这太难了，消费者没兴趣听你讲深奥的专业知识；要么专业人士给消费者一个他们能够理解和接受的评估标准，比如”未启动先保护“。

当同品牌，同产地，同产品，所有条件完全一模一样的时候，价格战就彻底不可避免。所以同行之间打价格战不可怕，可怕的是自己和自己打价格战。

降价能够引起消费者的关注，因为省钱能让人觉得有安全感和欣慰感。但郑州进行的99元小保养大战为什么没有席卷光全城车主，干翻所有其他门店呢？

降价手段在电影市场无效，在汽车保养领域只对一部分人有效，没办法通杀。为什么？

客户对某种产品或者服务的需求天然存在，好比坐在一个滑梯的顶端，只要条件合适，客户就会因为重力作用顺着滑梯滑下去，到达商家。

然而，滑梯顶部是平的，客户需要一个推动力，让他进入到有角度的下滑段。这个推动力可以是广告、宣传，引起客户的注意力。一旦客户开始关注了，两个因素决定了他最后是不是能到达商家：一个是滑梯角度，一个是滑梯表面的摩擦力。

滑梯角度可以是打折力度，产品本身的诱惑力...角度越大越好；

摩擦力是指客户遇到的困难，比如购物便捷性，服务店的远近，也可以是客户自身消费能力，也可以是客户内心的疑虑。角度越大，越容易得到客户；摩擦力越大，越容易使客户半途终止。

在这个模型里，我们来看一下河南郑州99元保养大战为什么没有席卷所有车主？我前一篇文章提到的XX399，会不会通杀市场？

如果滑梯的底部是客户的低价需求，我们就需要在滑梯上部通过宣传推动一下客户。郑州有6家连锁在打99元大战，已经做到了全行业皆知的地步。99元的“下滑角度”是不是足够大？应该算大了，否则也不会引起行业关注。但是前一段时间看到有人发了文，说他的店不参与99元大战，反而生意比以前还好。且不论真假，至少说明，99元并不能抢走其他所有门店的生意，也就是说99元对于一部分人有杀伤力，对另外一部分人无效。为什么？这就需要我们来研究下摩擦力的问题。也许是客户居住附近没有99元店，客户懒得跑远？也许客户的车比较高端，宁愿留在4S店或者自己信任的店？也许一部分客户有钱，不在乎便宜１－200百块？也许是99元店很努力地向客户推荐别的服务，导致客户反感了？“摩擦力”可以有多种原因构成，不论是哪一种原因，结果是“席卷全场”的情况没有发生。

从营销的角度来看，营销工作的重点就是施加推动力、调好合适下滑角度和降低摩擦力。有一句话说的很对，“营销不是卖产品，而是让产品好卖。” 好卖就是克服阻力的结果。所以，盯着XX399的价格是不是够低来争论，是在讨论“下滑角度”够不够大的问题，而推动力和摩擦力被忽略了。

怎么推动门店合作？能不能克服来自门店的摩擦力？怎么推动车主？怎么克服来自车主的摩擦力？通常都说这些只是细节，不重要；也有人会说，细节决定成败。其实推动力和摩擦力是决定能否成功的关键原因，不是细枝末节。上过高中、做过物理力学题目的人都有体会，哪个力都要考虑，否则你肯定算错答案。

我知道有人会说，我把角度调到绝对大，垂直！摩擦力应该就是零了吧。后市场有人做过免费小保养的项目的，下滑角度就是90度，用的油也是叫得出名字的品牌货，然而也没能成功。零元保养要兼顾合作门店和车主两方面，要两全其美，事情就没那么简单了。所以，即使角度是90度，也必须考虑推动力是否足够和如何克服摩擦力这两个问题。

另外，在滑梯底部的可以是低价产品，也可以是质量优势产品，也可以是售后放心，也可以是面子...客户的需求不仅仅是低价。客户的不同需求，不能都用低价作为推动力。

小结：当前有些消费降级的倾向，很多客户对价格敏感，这个不能否认。使用低价推动力的时候，不能简单的认为，自己设定的下滑角度肯定能克服摩擦力，需要认真分析摩擦力来自于哪里。我们以电商举例，如果没有便捷的物流作为支撑、没有变快了的网速，当初淘宝网卖的便宜也没法迅速做大，甚至根本做不大。

现在MBA理论里讲，要做到客户获得产品Effortless－不费劲。高密度的连锁和电商，都是“不费劲”理论的践行。说穿到底，“不费劲”是为了迎合人类的天性－懒。懒也可以被称为舒适区。在创新理论中经常使用“舒适区”这个概念。人们习惯性的呆在自己的舒适区内不愿意走出来，不仅仅是身体，更多的是精神的懈怠和惯性的思维方式。标题用了“懒X”并非全是贬义，呆在舒适区- 懒，是人类的天性，我也一样，我写文章就懒得排版。碰到竞争就习惯性的祭起降价大旗，也符合人惯性思维- 懒的天性。但是，不降价不行啊！除了降价，我实在想不出还有什么阻击对手的手段。

降低价格，客户喜欢。喜欢是一种感觉，是因为大脑有多巴胺产生。多巴胺的力量异常强大，简单的说，它让人们快乐，兴奋，更加专注。人们日常活动大多都是追求多巴胺的分泌，从而“奖励”自己。比如吃甜食，吃红烧肉，喝茶，喝咖啡，唱卡拉OK，看喜剧片，听相声，赌博，看美女，喝酒，上网留言来骂我。。。　为了追求多巴胺分泌的快感，人们会做出很多反常的举动，比如学习，学习是个痛苦的过程，学习的时候，大脑反应出来的核磁共振扫描图和忍受疼痛时候的图像一致，对于大脑来说，学习＝忍受疼痛，所以人们普遍讨厌学习。但是还是有学霸啊？这怎么解释？学霸多数都会经常受到老师，同学，家人的表扬，获得表扬是一种奖励，会刺激人们大脑分泌多巴胺，让人产生愉悦感。（学术上讲并不完全正确，但我们还是用通俗的方法理解比较简单）这时候，快感压过了学习本身的痛苦。人的大脑产生了一种奖励机制-- 只要忍受得住学习的痛苦就会得到表扬，就会有快感。喜欢学习和吃辣成瘾出自于同样的机制。尽管忍受痛苦会获得快感奖励，还是有人不愿意吃辣，不愿意学习。不是这个“奖励”机制失效了，而是产生的快感不足以压倒需要承受的痛苦。

回过头来，低价能让客户产生快感，其他还有很多手段能让客户产生快感，比如喝酒。酒桌上谈价格是我们常用的一种方式，喝高兴了就能把生意谈成，其实我们一直在使用刺激对方多巴胺分泌的方法来“操纵”谈判对手，送礼啊，回扣啊，会所啊。。。只是没有上升从脑神经学的角度来看待而已。揭示了这个原理，就能明白，我们推动客户下滑梯的手段可以有很多种选择，降价只是其中之一。