想教育消费者，先了解一下？

干机油的应该都知道雪佛龙公司：

世界顶尖四大添加剂公司之一；基础油生产的品种从一类到五类基础油都有；石化产业链从源头勘探，开采，炼化，一直到下游的加油站，润滑油品牌和快修加盟连锁，一条龙全齐。怎么算都是世界前五的石油巨头，强大到哎呀妈呀的地步。然而，在中国轿车机油市场上，雪佛龙玩儿的有点痛苦。怎么个痛苦法就不再多废话了，简单一句话总结原因：“来晚了，啥事儿都不好办了”。

夏天去过游泳池的都有经历，人少的时候，你蝶泳仰泳，姿势随便浪，美女们看到了，芳心暗许也不是不可能。一池子都是人，跟饺子一样浮着，还想秀泳技？孙杨来也没辙，连广场舞大妈都不带看你一眼的。中国轿车保有量差不多2亿，车用市场上的机油品牌往少里说5000个铁定有，平均一下，4万辆轿车能摊上一个品牌，再考虑到美孚，壳牌，嘉实多，至少占领了轿车机油市场的60%，也就是说，4997个牌子瓜分8000万辆车的市场，16000辆轿车能摊上一个品牌，要是吉尼斯纪录有这个项目，中国可以包揽很多年，中国乒乓球队也不是个儿。

雪佛龙的产品很好，比如说燃油系统清洗剂-特劲TCP。北京一个开修理厂的朋友问我能不能搞到便宜的特劲，说这东西的确牛，本来要上吊瓶清洗燃烧室的一个车加了两瓶，开了几百公里回来一看，燃烧室里干干净净，把他给震惊着了。我帮他找了一个原来直接从美国进口TCP的朋友问了一下，对方回答我早就不做了，说做着东西不挣钱。

我看了下雪佛龙在天猫的旗舰店，一瓶335毫升的特劲才卖99块。加油站的产品100毫升装的也要卖30块，先别管什么技术，什么配方，99块335毫升大瓶产品换算成100毫升加油站的包装价格是29.55，一点都不贵啊。不过坏事可能就坏在这“不贵”上了。

电商虽然火，但是机油和添加剂类产品的销量，至少95%还是依赖线下的销售渠道。东西再好，线下销售渠道没有钱赚也不愿意卖。连直接海外进口的进口商都觉得做TCP无利可图，更别提雪佛龙中国的国内授权经销商了。

渠道要生存，无利不起三分早，所以，“教育渠道”，跟渠道讲我技术先进，质量有保障，未必管用。

“教育消费者”是一条出路，让消费者知道什么产品是好的，用什么产品是对的，让消费者有选择和判断的能力，是绕过有阻力的渠道直接公关买单的人。这既是明智之举，也是无奈之举。

可教育的事儿从来都不好干。不说别的，就说我们自己，从幼儿园到大学，有几天你是欢天喜地接受“教育”的？ 任何时候，学习都是痛苦的，使用核磁共振FMRI扫描人的大脑，人在学习时候的大脑活跃区域和人感到疼痛时候的大脑活动区域是一致的。

每年花爹妈几万块钱上大学，“不好好学习将来找不到好工作，娶不到白富美，都不上人生巅峰”的道理王大锤都告诉你了，可该睡觉的睡觉，改逃课的还是逃啊。机油品牌又打算如何教育消费者呢？

想让一个人老老实实接受教育，得先考虑他为什么要来“被教育”的动机。一般分成两种情况，一种是被动的，一种是主动的。

被动接受教育：到了上小学的岁数，被父母往学校里一送，不愿意上学就得挨揍；员工接受培训是老板安排的，不听课会被扣奖金...被动接受教育的原因只有一条- 要逃避痛苦。

主动接受教育：喜欢被教育的人也有不少，比如有人特别喜欢某个学科，有业余爱好，有人担心没有MBA学历以后没升职机会，有人觉得这种车型自己不会修，没法赚到钱... 原因有两种，一种是寻找乐趣，一种是逃避痛苦。

其实我们可以把“教育” 简化成“获取信息”- 主动接受信息和被动接受信息。这样更方便我们理解。因为人类在这个世界上的任何行为，都遵循一个基本原则：“逃避痛苦，寻找快乐”。至于什么是痛苦、什么是快乐，因人而异。比如：有的人吃辣成瘾，有的人一点都不沾。有的人觉得卖真货不赚钱很痛苦，有的人觉得卖真货对得起客户，赚少点也心安是种快乐。

说到这里，教育消费者的套路已经明确了：1. 让消费者觉得恐惧；2. 让消费者获得快乐。

如何让消费者觉得恐惧？

营销行业有一个专门的术语-“恐惧营销”。尽管干不了恐怖片电影编剧的活儿，但是，市场营销人员也得会才行。恐惧是最容易被商业操纵的心理。车载行车记录仪的营销就是一个很好的演示。事实上，恐惧营销在机油行业被广泛的使用着，外头有假机油，有些品牌的机油抽查不达标...

亚里士多德曾经说过，要想说服一个人可以分成下面几步：

讲一个吓人的故事；

告诉听众，这个吓人的事情也会发生在他们身上；

告诉他们你有解决方案，并解释方案内容；

举个案例，证明你的方案真的有效。

这就是最典型的“恐惧营销”的过程。如果您还是不明白，请重新看一遍赵本山和范伟的小品“卖拐”。完美契合这5个步骤。

如何让消费者获得快乐？

这个话题太大。我只能尽量抽象和宏观的说。吃饱，穿暖，有地方住都能使人快乐；有美女相伴也让人开心；安全感也能使人快乐...拿出美国心理学家马斯洛的需求理论重新看看，当人的需求被满足的时候都会令人快乐。

车主对于机油有什么样的生理需求，安全需求，情感需求，尊重需求，自我实现的需求？维修门店对于机油有什么样的生理需求，安全需求，情感需求，尊重需求，自我实现的需求？在这个框架下思考，无论是用于品牌定位还是策划营销活动，都会容易很多。

然而仅仅让客户感到快乐是不够的，因为快乐易逝。人的大脑容易记忆住事件，但不容易记忆住情感。比如，您和您的恋人第一次接吻发生的时间和地点您可能都记忆犹新，但是让您回忆起当时是如何的激动和亢奋是不可能的。我们需要设计一个能让客户快乐，并且痴迷（obsessed）于这种快乐的机制。