让消费者主动为你打广告

梁梁
2019-04-25
来源:广告界

文章开头,我想先和大家分享2个我们在生活中常见的现象:

现象1:当人们去到生活体验型的农家乐休闲度假时,通常会自己动手钓鱼、摘菜、洗菜,甚至自己做饭,还有意无意的拍一些照片发朋友圈、发微信群,等到离开时他们会觉得此行很值、很有意义、收获满满,并在内心做了个决定:下次还来。

现象2:在一些特别的日子,比如改革开放40周年,受众可以在美颜APP或互动H5上选择,如果时光倒流,想变成的身份——军人、学生、企业家等等,然后上传单人照进行变身。图片生成后,受众会惊喜的发现,原来40年前作为军人的“自己”长这个样子,然后不断变化职业、生成照片,觉得能看到40年前“自己”不同身份的样子真有意思,最后还忍不住把照片分享在朋友圈、并邀请朋友一起玩。

诸如此类的现象还有很多,但你有没有去思考下,这是为什么呢?

在回答这个问题之前,我们先来了解一个词语:消费升级。

什么是消费升级呢?

留意生活,我们很容易发现,消费者对产品的要求越来越高,比如功能要更好、设计要更美观、能帮助其表达自己,包括个性、兴趣偏好、价值观等;在消费体验上,更看重在咨询了解、购买决策、购后使用、售后服务等全过程中积极的正面情绪体验,比如被尊重、愉悦感、幸福感等等;在消费者自我实现方面,更加注重个人成长、成就、享受、生命意义等。

所以,消费升级是什么呢?是消费者更偏向追求更好的产品,更好的体验、更好的自己。

再回顾前面所说的两个现象,消费者之所以这样的原因是,消费升级后,消费者除了消费产品,他们会更加重视体验感和个人成长,也就是更好的自己。

在产品品质得以保障的基础上,消费者希望商家要为其提供更好的消费体验。比如上面说到的让顾客自己动手钓鱼、备菜、做饭,让用户自己挑选职业、上传照片,就是商家通过让消费者参与产品制作,让其感受到幸福感、专属感和趣味性,从而获得更好体验的过程。

与此同时,消费者在完成消费后,通过参与产品制作与完善,进而取得成果,收获成长;或者因为在产品中投入的劳动和情感,让自己get了新技能、新认知,从而获得成就感。当用户钓到鱼、做好饭、看到40年前各种职业的“自己”的那一刻,会觉得自己做了一件愉快、有意思且有意义的事情,当成就感和自豪感爆棚的时候,他们会重新审视这件事情或事物的价值,把价值抬高的一个新高度。

所以,我们对前面的现象及动因做一个总结会发现:当消费者对一个物品付出的劳动或情感越多,就越容易高估该物品的价值。我们把消费者的这种行为特征,称为“鸡蛋效应”。

事实上,鸡蛋效应的来源,是上世纪50年代,美国某家食品公司发现,自己公司生产的蛋糕粉,并没有因为质量的迭代提升,而得到销量的相应增加。心理学家欧内斯特发现,蛋糕粉的销量停滞,是因为配方搭配太过完美,让主妇们失去了“亲手制作”的感觉。他提出,将蛋糕粉中的蛋黄去掉,让烘焙的难度稍微增加。这个微小的变化,让蛋糕粉的销量得到了快速增长。所以消费者的这一行为特征,在消费心理学上,就被叫做“鸡蛋效应”。

面对同一产品,因为受众对该产品付出了劳动、投入了感情,不仅给产品本身带来了变化,也改变了自己对这一产品的评价——原本价值50元人民币的商品,在受众付出劳动和情感后,受众会认为它应该值100元,这便是用户心智中的物超所值。

当用户认为产品物超所值后,会发生什么呢?两个动作,一是复购,二是传播。

为什么?

正如鸡蛋理论的来源事件中说到的,这种蛋糕粉加上主妇烘焙的手艺,既实现了产品价值、又实现了主妇的自我价值,最后美味的蛋糕成品会让主妇们觉得这次消费体验很“值得”、“划算”、“有意义“、“成就了自己“,于此,消费者会更加钟情于这种购物体验,会持续产生消费行为-复购。

我们再来解释传播。

我们知道用户传播信息的驱动因是好的情绪体验及社交币推动。

首先,好的情绪体验,正如我们在文章开头提到的,顾客通过自己钓鱼、做菜,满足了自己的参与需求,当饭菜上桌时,顾客因为体验了整个制作过程,心理会特别有满足感、成就感和自豪感。顾客得到了良好的情绪体验,当然会忍不住要把这种快乐分享出去。这就是为什么良好的用户体验会促进用户主动传播产品信息。

其次,社交币的推动作用怎么体现呢?比如我们在鸡蛋效应的来源故事中讲到的,当主妇利用一款蛋糕粉制作出美味的蛋糕,她当然会第一时间向自己的主妇朋友们推荐这款面粉,帮助她们获得更优质的原材料,这就形成了“帮助别人”的社交币。社交币的形式有五种:寻找谈资、表达想法、帮助别人、塑造形象、社会比较。任意一种形式的社交币,都会促进用户传播产品信息。

所以,通过用户的复购及传播行为,我们发现鸡蛋理论在营销上的作用有两个:一个是让购买了这个产品的用户拥有良好的情感体验,进而高估产品价值、更珍惜产品、复购该产品;另一个是为用户提供了驱动分享的社交币,促进用户对产品的分享与传播。

既然如此,鸡蛋效应在商业实践中又该怎么运用呢?这里,我将为你分享两个原则和三个方法。

首先,我们来聊聊2个原则:

1、能调动用户的参与热情,操作难度不大,又有点难度,挑战一下又能成功;

2、能为用户提供积极的情绪体验,或是愉快的、兴奋的、幸福的、惬意的、有成就感的。

其次,鸡蛋理论的运用有以下3种具体操作方法:

1、“刻意不完整”——不生产100%完整的商品,留一个容易操作的部分,让受众参与完成。

比如公园、游乐园里的白色玩偶,它的完善度就差不多只有70%,剩下30%上色的部分,要由小朋友在挑选了玩偶之后,自己动手完成。这样一来,让孩子通过精心挑选玩偶、给它上色,整个上色过程有一些难度,需要小朋友坚持。到最后完成作品,小朋友会获得满满的成就感,觉得玩偶在自己的“创作”下,变得好看多了。这样一来,商家就把成本为几块钱的产品卖成了几十块,利润提高的同时,还为用户提供了良好的体验。

值得注意的是,商品的完善程度有的遵守的是“70/30法则”,有的是“80/20”、“90/10”......商品到底该完善到百分之几,这个度的确定,需要从是否能调动顾客的参与热情、能否形成良性的情感体验、能否为用户提供成就感,三个方面去具体问题具体分析。

2、“攒零合整”——产品在受众的组合、拼装下,方能呈现出整体形象。

比如拼图游戏,很多块零散的图片会对受众形成挑战,但各个小图片之间的轮廓、颜色、角度又降低了完成的难度。用户投入时间和精力后,在自己的努力下,是能把原本零散的部件,正确合理的组合、拼装后,终于能拼出完整图像。当用户完成拼图后,会觉得自己完成了一件“了不起”的事情,获得成就感和挑战成功的胜利感,同时对该图像是各个部分烂熟于心,并且对这幅完整的图画珍惜有加。这也是为什么同样是一幅画,在成本相差无几的情况下,变成拼图后反而更值钱、更好卖的原因。

还有组装玩具、七巧板、魔方等都是一样的道理,用户通过投入时间和努力,完成对产品的组合、拼装,最后获得成就感和自豪感,进而高估它的价值。

3、“游戏化”——给已经完善的产品创造一些玩法。

说起把产品游戏化,“扭一扭,舔一舔,泡一泡”的奥利奥当然值得一提。最年来,奥利奥又玩出了新花样:定制音乐盒,咬一口饼干,换一首歌;之后又推出DJ台:可以根据饼干形状切换旋律,这些游戏操作简单,但趣味性十足,用户有了良好的情绪体验,当然会对你的产品好评如潮。

除了线下的游戏化,线上的游戏化,其实也常在我们的生活中出现。比我们常在朋友圈看到的一些测试小游戏、新年关键字、某app的年度报告、甚至微信运动的每日排行榜,这些都是将产品游戏化,趣味化的方式,通过增加用户参与感、获得极佳的情绪体验,以达到扩大传播范围、知名度、增加用户使用频率的目的。

利用好鸡蛋理论的核心其实就是充分调动用户的参与感,让用户在完整的产品身上获得自我成就感。鸡蛋理论的合理运用,不仅能够提升产品销量、获得产品口碑、还能增加用户复购率、提升用户忠诚度。