天猫车站认证体系六大硬伤

2019年3月30日，在阿里巴巴杭州西溪园区，天猫车站正式发布了汽车维修保养门店的认证体系，并举行了首批认证门店的挂牌仪式。这是天猫车站面世五个月以来的一次隆重亮相，预示着天猫车站已做好了准备，并整装待发。

各大媒体对这一重大事件也进行了积极的宣传和大量的褒扬，但是作为行业观察者，我必须站在一个客观、中立的角度来看待和分析这件事情。

一方面，天猫车站的这一重大举措，无疑将加快中国汽车后市场的整合步伐，推动汽车维修保养市场向健康、有序的方向发展具有积极的意义。

另一方面，天猫车站认证从规划到落地，还有很多的工作要做，虽然有车码头项目失败后的反思和改进，但是要达到预期的目标，并不是一件容易的事。根本原因在于它的底层逻辑存在很多的硬伤，在今后的推进过程中必然会遇到很多的阻力。

硬伤一：

“认证”的说法有问题，它本质上就是天猫车站加盟店的选拔标准。

按照国际标准化组织（ISO）和国际电工委员会（IEC）的定义，认证是指由国家认可的认证机构证明一个组织的产品、服务、管理体系符合相关标准、技术规范（TS）或其强制性要求的合格评定活动。认证，是一种信用保证形式，它必须是由具有独立性、可靠性和权威性的机构作出一种具有公允性的评价。

此次天猫车站携手国际知名的认证机构TUV南德公司，虽然在一定程度上能提高“认证”的可信度，但它仍然只是两个公司之间合作的一个项目。无论你有多么善意的初衷，你也不能把公司行为标榜为具有“独立性、可靠性、权威性和公允性”的认证体系。

硬伤二：

认证店经营项目不是统一的，也无法强制推行SOP，这会误导消费者，门店服务达不到预期而把口碑做坏。

任何门店都不是万能的，它只能根据自己的能力和当地的特点来选择经营项目。你去任何一家麦当劳、肯德基，或者海底捞、西贝之类的餐厅，想吃什么心里大概是有数的，你不会跑到这里去点个烤鸭、红烧肉、水煮鱼什么的。

但是修车可不一样，车主哪里知道这个门店能干什么，不能干什么？如果在网上看到某某地方有个天猫车站的店，他可能什么事都去找你。好处是你的生意可能更多了，坏处是你可能根本服务不了他，最后把自己的口碑给搞砸了。

我根本不相信跟天猫车站合作，你就什么生意都能做了，他们有技术支持也不是马上能给到你，当年车码头项目就是这个问题导致失败的。线上平台把客户导流到线下门店，但门店没能力做好服务，结果给门店带来大量的差评，最后不得不关闭服务。

如果不做经营项目统一化、经营流程标准化的重投入，而想通过一套“认证”体系获得海量门店的落地服务能力，在汽车后市场是很难的。在“强产品、轻服务”的零售行业有这样的案例，但是在重服务的行业还没有看到成功的先例。

国内大量的4S店，厂商主导的快修保养店如米其林驰加、博世车联、车享家等等，做过很多的尝试，如果能用“认证”的方式就能够轻易收编门店，他们根本不会愚蠢到每年投入数亿的钱去做那么重的落地门店。

硬伤三：

线下用户变线上用户，门店自然流量被劫持。

很多修理厂老板加入天猫车站，就是希望借助阿里平台，给门店带来客户流量，但实际上这种想法是非常危险的。你想成为天猫车站认证店，人家还不一定看得上你。

天猫车站认证体系是择优选拔，而不是扶贫助弱。只有优质门店才能被他们看得上，而优质门店本来就不缺客户，你线下的客户最后都跑到线上去了。合作到最后，你自己的客户都成人家的了，这一点一定要搞清楚。

借用P2P圈子里的一句话说，“你想要人家的利息，人家却盯着你的本金！”

天猫车站推出的智能保养认证项目、驿公里无人洗车，本质上都是抓流量入口的底层逻辑，他们只是没有直接告诉你：“所有的车主都是我的客户，老老实实帮我把活干好就行了，听话我就把流量分点给你！”

硬伤四：

线上平台流量再分配导致好店得不到认可，差店却被推荐。

天猫车站的推进将提升终端门店数字化经营能力，同时将大量的线下用户带到线上，用户一旦上平台，就不可避免通过平台重新选择门店。作为流量分配者，天猫车站必然要考虑门店地理位置的分布合理性。

在同一条街上，不可能有好几个天猫认证店，选择了A店，就不会选择隔壁的B店，而有可能选择远处的C店，而C店有可能远不如B店的服务能力强。

这种情况固然有利于车主选择就近的服务门店，长期来看也有利于门店布局的合理性。

但就其过程而言，这会打破现有的门店生态平衡，对部分门店构成不公平的竞争，逼迫没有被选择的门店也要去找另外的靠山。所以天猫车主的这一举动，等于率先向其他平台发起了进攻，小弟们被欺负找过来了，其他阵营的大佬们肯定不会坐视不理。

硬伤五：

门店配件一站式采购还很遥远，与康众供应链绑定的“修配融合”战略，会遭到地方诸侯的强烈抵制。

中国的汽车后市场特点很明显，汽车维修保养门店高度分散，汽配经销商也高度分散，这也导致了汽配经销商在门店总体的配件采购占比不高，康众也不例外。

目前阶段，汽配供应是买方市场，汽车维修保养门店有很大的自由选择空间，但这也导致了配件采购的交易成本过高。康众的配件供应体系在国内易损件连锁里面规模已经是最大了，但是在整个汽车配件市场的总量上占比仍不超过1%，很多区域还没有覆盖到。

即使在一些区域有进入，但无论在客情关系、服务网点、运营和管理成本方面，康众短期内很难打得过在本地深耕多年的地方诸侯。

汽车后市场注定是一个本地化属性特别强的领域，无论是汽修还是汽配，都是如此。供应链体系的建设是一个漫长的过程，通过配件采购降低门店经营成本目前看来只能在部分区域实现。短期之内，终端门店仍然要通过向众多的配件经销商采购来满足修车的要求。

天猫车站与康众供应链绑定的“修配融合”战略无法满足门店眼前的现实需求，同时它又触动了地方诸侯的利益，必然会遭到全面抵制。归根到底的原因在于，阿里是“用户至上”的互联网思维，康众是以美国汽配市场为样板的“供应链主导”思维，这二者在打法上有着天然的不可调和的矛盾。

天猫车站要练成“左右互搏”的神功，这个难度确实不小。

硬伤六：

F6系统不独立，天猫车站不是“想进就进，想退就退”的地方。

天猫车站最为看中的F6，被认为是整个体系的“神经系统”，恰恰是最大的硬伤。

天猫车站认证体系对门店的要求是，在通过认证之前必须要使用唯一指定的F6系统，必须要有90天以上的使用数据，然后从SaaS活跃、项目导入、用户评价等方面进行评估。这一种自认为聪明、实则极端傲慢的做法会将很多的心存疑虑的门店挡在门外。就跟一个土豪去征婚一样，对着一群年轻女子提出要求，你们必须先跟我睡3个月，我再决定是否纳你们为妾。

这种情况下，但凡对自己有点要求的、不甘心受辱的都会甩手离开；留下来愿意跟你睡3个月的，要么是家里太穷活命要紧，要么就是没什么底线有好处就上的那种，要么真的是真爱，无论你怎么流氓，都依然爱你的。

除了“认证”条件给门店带来的顾忌，一旦进入认证体系，门店就会发现，天猫车站是一个“只能进，不能出”的大坑。

“一入侯门深似海，从此萧郎是路人。”这一下作的手段已经被2013-2016年那一波的O2O平台平台反复使用过了，在资本的推动下，它们打出给门店导流、给车主补贴的口号，把大量的门店客户薅走，后来又自己去开店，O2O泡沫破灭后，搞得一地鸡毛，众多门店深受其害。

我不知道天猫车站是否真的了解门店的心情，他们想拥抱互联网，也知道大数据有用，但是他们害怕被互联网平台玩弄后又抛弃。他们本来对互联网平台导流这种把戏非常顾忌的时候，你还弄个什么F6 SaaS系统过来，我的流量入口、客户档案、交易信息全部都在你平台上，客户现在只认平台不认我了，如果被平台抛弃，那就真的是连东山再起的机会都没有了。

后记：

我们有理由相信，天猫车站确实是想给汽车后市场带来一些积极的改变，但是它试图要再造整个汽车后市场生态，这个棋下得实在太大了，这就导致它的系统内有很多无法调和的矛盾。我始终相信，生态系统不是硬造出来的，而是逐渐生长出来的。

天猫车站认证体系这种“借别人的鸡，生自己的蛋”的做法，本质是以“认证”之名，行控店之实，注定会遇到很多问题。

在汽车后市场这个“江湖”里，还有很多的大玩家，门派和山头林立，互联网巨头、主机厂、保险公司、出行/二手车、配件供应链连锁、维修连锁，都在伺机而动。天猫车站说汽车后市场是个“新江湖”，确实不错，毕竟它也是个新玩家，我们期待它能够给这个“新江湖”带来更多生机和活力！